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"Scegli la salute", Buonristoro fa scuola

Il progetto per promuovere sani stili di vita figura tra le quindici storie di marketing sociale di successo citate da Philip Kotler nel mondo

Il progetto "Scegli la salute", nato dalla collaborazione di Ausl con il Gruppo Buonristoro e patrocinato da Confindustria Modena, ha ottenuto un prestigioso riconoscimento: è tra i quindici casi mondiali segnalati per aver applicato con maggior efficacia le leve del marketing sociale nel promuovere la diffusione di sani stili di vita.

A distanza di sei anni dalla sperimentazione (correva l'anno 2004), l'offerta di alimenti salutari attraverso la distribuzione automatica è diventata un caso di studio e di successo.

Philip Kotler, padre del marketing sociale, Nancy Leee Hong Cheng, tra i più noti esperti mondiali della disciplina, hanno raccolto infatti nel loro ultimo libro "Social marketing for public health. Global trend and success stories" (Jonasand Barlett Publishers, 2009) le principali iniziative avviate a sostegno della promozione della salute nei cinque continenti.

Le attività proposte riguardano campi quali la lotta al fumo di sigaretta e all'abuso di alcol, il sostegno a una regolare attività fisica, la prevenzione della diffusione dell'Hiv.

Per quanto riguarda il contrasto all'obesità, patologia in rapido incremento nel mondo occidentale, sono Giuseppe Fattori, Paola Artoni (medici dell'Ausl modenese che ha realizzato il progetto) e Marcello Tedeschi (professore di marketing presso l'ateneo di Modena e Reggio Emilia) a illustrare le innovative attività avviate fin dal 2005 nel settore della distribuzione automatica, canale di distribuzione presente in modo capillare nei luoghi di vita e di lavoro, spesso accusato di diffondere alimenti ricchi di zuccheri e grassi che ribaltano la piramide alimentare consigliata.

Giuseppe FattoriNel loro capitolo, il settimo del libro, è descritto nel dettaglio il progetto modenese, che, ricorda Fattori, «si caratterizza per l'innovativo utilizzo del marketing sociale, che pone, a fianco delle attività di comunicazione per la salute (promotion), interventi sul prodotto (product), sui canali di distribuzione (place) e sul prezzo (price), grazie al coinvolgimento di numerosi partner del territorio: le cinque "P" del marketing mix». Tra i ringraziamenti, alla fine del capitolo, figura anche Alex Gozzi, il responsabile commerciale di Buonristoro che ha affiancato l'equipe di Giuseppe Fattori nella messa a punto del progetto "Scegli la salute".

L'idea di diversificare l'offerta dei distributori, proponendo macedonia e frutta fresca, yogurt, succhi di frutta, parmigiano, nonché panini freschi con una rotazione ogni 24 ore, "a mercato" e senza il sostegno di finanziamenti pubblici, ha ottenuto fin da subito risultati positivi con dati di vendita incoraggianti. Le attività di comunicazione per la salute, il benessere sociale e lo sviluppo sostenibile, realizzate presso le aree di ristoro attraverso appositi adesivi per segnalare i prodotti, poster e video di campagne comunicative, scritte sui bicchierini delle bevande calde hanno qualificato ulteriormente il progetto, suggerendo nuovi modi di guardare al settore del vending e al suo utilizzo.

L'iniziativa ha contribuito infatti a un'ampia riflessione sulla distribuzione automatica, favorendo, attraverso l'impegno dell'Associazione Marketing sociale e comunicazione per la salute promossa dallo stesso Fattori, la stesura di linee di indirizzo per i capitolati d'appalto nel settore che tenessero conto dell'attenzione alla salute e alla tipologia di offerta di alimenti nell'assegnazione delle gare da parte degli enti pubblici. 

(01 febbraio 2010)
Argomenti: Sanità, Terziario